当“消费者为天”照进现实：美妆行业的下一个十年

过去五年，中国美妆市场经历了一场无声却深刻的重塑。消费者不再是品牌故事的被动聆听者，而是带着功课、带着判断、带着“既要又要还要”的复杂需求，站到了对话的中央。消费者们比价、查成分、看测评，甚至比品牌更懂配方；他们为功效买单，也为情绪价值驻足；他们在线上追求效率，也渴望陪伴——在线下体验产品，也寻找共鸣。

当“所有女生”变得越来越聪明，当AI开始算出“理性最优解”，当线上与线下的边界逐渐消融，品牌赖以生存的底层逻辑正在被重新书写。什么样的品牌能穿越周期？什么样的消费场景能承载未来的增长？什么样的能力是技术无法替代的？

在欧莱雅中国「大美泱泱，智敬未来」2025/2026年度发展战略沟通会上，一场以 “消费者为天” 为主题的讨论围绕着这些新问题展开。

作为本届战略会首次设置的三场主题论坛之一，欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚与国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微、电商主播 / 美ONE合伙人李佳琦同台对话，应帆科技总裁兼CEO王洋担任特邀主持

“消费者为天”，这句话在消费行业广为人知的话究竟意味着什么？应帆科技总裁兼CEO王洋认为，“天”并不是距离，而是一种方向。“消费者为天”不是一句口号，而是一套切实有效的行动准则。消费者的每一次搜索、每一次犹豫、每一次下单后的反馈，都是给品牌发出的信号。天不会说话，但天意从来可察。

王洋 应帆科技总裁兼CEO

嘉宾们从品牌战略、宏观趋势到渠道一线，围绕消费需求的“流动性”、人群的“裂变式”分化、线上线下的融合共生，以及AI时代品牌的不可替代价值，展开了一场坦诚而富有启发的讨论。

流动的新需求

当“既要又要还要”成为常态

要理解当下美妆市场的走向，首先要回答一个根本问题：消费者的需求究竟发生了什么变化？信息透明的时代，消费者或许比品牌更懂产品，而生活节奏的持续加速，也让“情绪价值”成为刚需，在社交媒体上，多元声音的发生让每个人都在重新定义自我。从“跟风”到“自我”，本质上是一场消费主权的大迁徙。

这场迁徙是如何发生的？嘉宾们不约而同地指向同一个判断：消费者正在从“被动接受者”变成“主动决策者”。

Q：近五年来，您眼中消费者的核心需求发生了哪些本质变化？

王微 / 国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员

从宏观数据里，我们能看到的一个很清晰的信号是：消费已经不是过去那种“跟着广告走”的节奏了。这几年我国的消费结构发生转型，服务消费已经占到家庭支出的46%以上，大家愿意为出行、为文娱、为运动花钱。回到美妆上也是一样，消费者在乎的不只是“这个面霜多少钱”，而是“它能不能配得上我这一天的好心情”“它能不能让我在朋友圈里分享的时候有面子”。

我把它总结成三个词：提质、扩容、焕新。提质就是追求更好的品质和体验；扩容是从买东西延伸到买服务、买生活方式；焕新是新技术带来的新玩法，比如AI帮你试色、帮你分析肤质，这些都让消费决策变得更聪明了。

王微 国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员

李佳琦 / 电商主播、美ONE合伙人

我坐在直播间里，看得最清楚。五年前，弹幕里刷的是“佳琦，这个爆款还有吗？”现在刷的是“佳琦，我油皮、有点痘印、预算五百以内，你帮我挑一个。”她们会自己先去做功课，把小红书、抖音、美丽修行翻个遍，然后带着答案来考我。说实话，有时候她们比我还懂。我觉得这种变化是非常好的事情，它逼着品牌不能闭门造车——不是配方老师说这个好我们就生产，而是得问一句：用户真的需要吗？我经常说一句话：如果品牌能把“美的引导”这件事做好，那个产品不用我李佳琦推荐，它自己就能火。

马岚 / 欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理

消费者们现在是什么状态呢？既要东西好、又要用得爽、还得让我心里舒服——我们内部开玩笑说这叫“既要又要还要”。

拿修丽可来说吧，五年前大家聊它就是说成分好、浓度高，但现在不一样了，现在消费者要求修丽可给出一个完整的解决方案：这个精华和我平时做的医美怎么搭配？你们的柜台能不能给我做个专业的皮肤检测？最近我们在新天地开了一家科学美肤中心，与其说是卖东西，不如说是在提供一个“让我变美的全套体验”。这就是变化——从买一瓶东西，到买一种让自己变好的方式。

新人群的裂变

当“旧标签”不再奏效

过去，消费者的分类很简单：年龄、城市、收入……而到了今天，同一个消费者在不同场景下可能同时是成分党、户外爱好者、数码达人、国风美学爱好者。在完全不同的消费身份下，过去的的贴标签方式已经失效，全新的难题是：在每一个人群裂变的缝隙里，品牌如何找到一个真实的场景，并且给出一个贴心的答案——人群运营已从“静态标签”进入“动态场景”时代。

Q：面对越来越细分、越来越“不好贴标签”的消费者，品牌最关注哪一类人群？怎么和他们打交道？

马岚 / 欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理

你问我最关注哪一类人群？我说不出一个具体的“类”。因为现在的消费者没办法用年龄或者收入来框死。打个比方，巴黎欧莱雅这个牌子，覆盖的人群特别广。我们做过一个春节营销，叫“过年回家就带欧莱雅”。你说它的受众是谁？表面上是买礼物的年轻人，但真正用的是他们的妈妈、阿姨、婶婶。所以你必须让年轻人心动，还得让长辈觉得“这孩子懂我”。这就是一个场景下的人群链接。

再比如适乐肤，我们去年一直在做年轻人的渗透——进大学校园，但聊的不是护肤，是“毕业后怎么找工作”。我们还和B站的coser合作，他们化妆前怎么打底？用什么保湿？年轻人有皮肤问题，也有生活困惑，你要走进他们的语境里。网上有句话叫“护肤的尽头是适乐肤”，我们现在说“一切的尽头都可以找适乐肤”。不是产品变神了，是我们努力去理解他们每一个场景下的真实需求。

马岚 欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理

新场景的融合

当线上与线下不再“二选一”

过去，行业里曾默认“线上拼效率，线下拼体验”。但今天的消费者希望线上不只是“快”，还能有“逛”的温度和陪伴感；也期待线下不只是“摸得到”，还能像线上一样便捷、高效。问题的关键已经不是“哪个渠道更重要”，而是品牌能不能让消费者在不同场景之间自由穿梭。

Q：线上消费是否只剩下效率？线下体验真的能带来情感连接吗？两者应该是怎样的关系？

王微 / 国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员

从宏观层面看，线上和线下的发展总体是融合的。过去一百多年，商业模式不断迭代，每一种新模式出现，都会推动传统模式转变，同时让不同模式找到各自的定位。线上最大的优势是信息触达能力——把产品信息快速、有效地送给消费者，同时把消费者的体验、反馈大量收集起来，形成大数据，再反哺制造业和服务业做创新。而线下实体商业正在经历结构性调整，传统的业态在收缩，新兴的业态在涌现。

最典型的就是“首发经济”，这两年很多大城市出现了首店、首秀、首展。大品牌在线下开全球首店，线上起家的国潮品牌也走到线下开首店。这些首店的目的不是为了现场卖多少货，而是以最高效的方式让消费者体验到新产品、新概念，获取第一手用户反馈，再快速迭代。所以线上和线下的最终目标是一样的：高效触达消费者、建立深度互动、推动供给端的持续创新。

李佳琦 / 电商主播、美ONE合伙人

这个问题我特别有感触。很多人觉得直播电商就是拼效率、拼低价，但其实直播间的价值远不止这些。我的用户经常在弹幕里说：“佳琦，你把直播间开着，我听着你们聊天，就像老朋友在旁边，很安心。”这种陪伴感，是效率之外的东西。所以我在大促前十天可以不卖货，做小课堂，用内容帮消费者找到更适合他们的产品。

线上可以用内容沉淀信任，而线下呢，最好的地方是可以摸到、试到、感受到。在线下和BA交流，试用之后觉得好，再回到直播间回购。我也会在直播间里跟用户说：如果你不确定颜色适不适合你，周末去线下柜台试试，如果BA服务好，你也可以在那里直接买。线上线下从来不是割裂的，它们是一种共生关系。线上做内容沉淀信任，线下做体验引发共鸣，互相成就，消费者的体验才会完整。

李佳琦 / 电商主播、美ONE合伙人

马岚 / 欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理

我觉得“线上拼效率、线下拼体验”这个说法没错，但它不全面。线上其实也有体验，线下也可以有效率。你看我们的电商运营中心，表面上是卖货的，实际上是我们最大的消费者信息中枢。消费者有什么反馈，包装好不好用、面膜纸要不要变大一点，这些信息第一时间就能汇总过来，反哺产品改进。这就是线上带来的“体验反馈效率”。而线下呢，现在我们的大众品牌在做即时零售，和超市、便利店、美团合作，洗发水、洗面奶这种日常刚需，半小时就能送到消费者手上。谁说线下没有效率？

所以我的观点是，无所谓线上必须怎么样、线下必须怎么样，每个渠道都应该做到最高程度地尊重消费者的习惯。消费者此刻需要什么，我就给他什么。但对于品牌来说，线下依然是品牌立体呈现的终极场。只有在物理空间里，消费者才能真正摸到产品、感受到品牌的氛围，这是品牌安身立命的地方。未来还会有更多革命性的场景出现，不管大众品牌还是高端品牌，都得在线下立得住。

新模式的破局

当AI算出“最优解”，品牌还重要吗？

从肤质诊断、色号匹配，到比价、查成分、看口碑，消费者在进直播间之前，可能已经和AI聊了好几轮。AI正在渗透消费的每一个环节，当AI把“理性最优解”摆到每个人面前，技术的边界在哪里？品牌和人的价值又在哪里？或许，AI能实现“买的省心”，但“买的放心”和“买的开心”才是品牌和从业者真正能提供的不可替代的价值。

Q：当AI能帮人们算出“最优解”，品牌本身还重要吗？主播和品牌的核心价值是什么？

王微 / 国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员

AI在消费领域的应用，目前还处于探索和实验阶段，远没有到普及的程度。最大的挑战不是技术本身不够先进，而是技术和真实生活场景之间还有很大距离。很多产品是工程师在实验室里设计出来的，不是从消费者的真实需求出发的。

我给大家举一个例子：智能驾驶喊了很多年，在城市里一直没有大规模推开。但它最先在什么地方落地了？在高速公路上跑的大货车。为什么？因为它解决了真实痛点——司机短缺、长途疲劳、运营成本高。

同样的道理，AI在美妆行业的落地，也需要找到那些“不用不行”的场景，而不是为了用AI而用AI。另外还有一个关键：必须建立消费者体验反馈的闭环。让消费者真实体验、提出真实意见，再推动技术迭代。否则就是闭门造车。技术很重要，但技术不是万能的。在AI加速普及的过程中，我们仍然要探索、但也要谨慎，注重保护消费者权益。

李佳琦 / 电商主播、美ONE合伙人

现在很多消费者来直播间之前，已经和AI聊过好几轮了——成分、价格、口碑，AI都给算得明明白白。但他们最终还是来问我：“佳琦，我应该买哪个？”为什么？因为AI算的是“理性最优”，但消费决策里还有“体验”和“信任”这些东西，是算不出来的。

我一直希望直播间带给消费者三个词：买的放心、买的省心、买的开心。AI可以做的是“省心”，可以帮你精准匹配产品。但“放心”需要对品牌的信任，“开心”需要情绪价值，这两件事AI做不了。

我做了十年直播，用户信任我，是因为她们知道我背后有严格的选品团队，知道我敢说真话。这份信任不是算法能给的。AI时代，品牌反而会更重要。因为消费者的选择太多了，他们需要一个值得信赖的坐标。

马岚 / 欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理

在AI这件事上，我们公司内部首先定了两条底线：第一，绝不能用AI生成的妆效图去冒充真实使用效果；第二，不能做虚假的护肤前后对比。这是对消费者的诚信问题，没得商量。在这个基础上，AI是一个很好的工具，帮我们更高效地了解消费者、服务消费者。但AI永远无法感知一个人涂完面霜之后那一刻的真实感受——那种“我今天对自己的皮肤状态很满意”的情绪，只有人才能理解。

所以我的观点很简单：AI可以帮助我们做得更好，但它替代不了品牌和消费者之间的情感连接。回归用户、回归初心，这个永远不会变。

消费者为天，品牌应该以何为“地”？消费世界的中心正在不可逆地偏移。五年前，品牌定义流行；今天，消费者定义品牌。消费者们拿回了决策权，却也愿意为情绪价值慷慨买单；她们拒绝被贴上静态标签，却在每一个具体场景里等待品牌给出恰如其分的答案。

正如王洋在论坛结尾所言：消费者不仅是“天”——指引品牌前行的方向；同时也是“地”——滋养品牌向下扎根、向上生长的土壤。品牌唯有以消费者为天，才知道往哪走；以消费者为地，才能走得远，才有可能创造一个更加具备长期主义的产业空间。